家电企业欲靠出口自主品牌掌定价权

可惜，即将迎来五一长假的今天，似乎形势并没有太多好转。欧债危机对中国家电出口商的打击超出了市场预期，而这促使出口企业谋求加大向自主品牌产品出口的转型。

刚结束的第111届春季广交会机电展上，家电出口订单同比下降约两成，预计今年中国家电出口增幅将降至个位数。

由于出口量大受限制，很多制造企业的生产受到限制，出口压力加速了中国企业转型的步伐，不少企业开始试图走推广自主品牌的路线。不过，推自主品牌要因企业而异。

出口增速放缓至个位数

美国经济恢复慢，欧债危机的影响比预期大。原来，欧洲、北大宇配件美、新兴市搬运车场各占中国家电出口的三分之一，由于希腊、西班牙、意大利陷入债务危机，部分出口欧洲的销量转向东南亚、东欧、南美、非洲等新兴市场。

不过这些新兴市场的数量，显然无法消化整个家电的产能密度计，企业依旧面临受压制的困难。而不少家电产品都要用到的稀土等一些原材料涨价、融资紧张、劳动力成本上升及招工难等不利因素都在2012年叠加。。导致了企业面临出口数量减少的同时，还要面临产品“涨与不涨”的压力。

中国家电企业的开关盒出口业务基本由OEM(代工)起步，在市场萎缩、成本上升“两头挤压”之下，OEM的利润便趋微薄，而且订单不稳定。

因此，走自主品牌出口之路，便成了家电业在当前困境下得以“翻身”的一大途径。志高空调海外市场管理部部长廖世兴曾一语道出其中玄机：“自主品牌，牌子永远是你的，而且可以掌控定价权。”

出口品牌路面临挑战

其实，扩大海外市场自主品牌销售已经不是一天两天的事，不过最近相关企业在这方面的脚步明显加快，新飞的母公司新加坡丰隆集团最近收购了法国“欧威尔”深圳空调工厂67%的股权，以及美国“飞达仕”品牌，“这间深圳工厂将迁移至江苏泰仓。”明显为新飞海外品牌推广迈向了重要一步。

而国内空调销量榜首格力正努力提高拥有自主知识产权产品的出口比重。“格力今年出口均价平均提升了20%，预计全年海外销售额同比增长20%，自主品牌销售额同比增长15%。”

不过相比格力、海信等一些国内家电业本就有多年知名度的大品牌，在海外走自主品牌道理明显并不那么适合每一个家电企业。由于常年依靠订单提供OEM生产，对于整个市场缺乏掌握，这些一贯以生产制造为主的企业，在进行品牌推广的问题时，从产品规划、定位，市场推广方向等等方面都缺乏经验。对于销售渠道等方面的建立，售后服务等方面更是缺乏，很容易在出现状况后因处理不当扩大。

同时，从接受订单生产到亲自向海外推广，法律法规和市场环境相关制度的不同，很容易因为游戏规则的不同而误碰禁区。对于相关市场规则的把握，也将大大影响企业在海外的发展之路。